Mucho ha cambiado la industria publicitaria desde su era dorada, por allá en los años 60, tiempo en donde -tal y como muestra la exitosa serie Mad Men-, las agencias estaban en pleno cenit, con una posición privilegiada ante sus clientes. Varias décadas más tarde vemos un giro de 180º, en el que se habla incluso de la desaparición inminente de la agencia publicitaria.
¿Cuáles son los factores que han llevado a esta industria a una transformación inevitable? Te contamos de algunas señales que indican un momento importante para la agencia tradicional y la agencia digital, en el que deben adaptarse a las nuevas reglas del mercado, o sencillamente morir.
La figura del Director de Marketing, en riesgo de desaparecer
Resulta bastante curioso cómo muchas empresas del Fortune 500 han ido descartando la posición del Director de Marketing o Chief Marketing Director (CMO). Por otro lado, las startups nacientes en esta era también han dejado de considerar al CMO dentro de su estructura organizacional. ¿A qué se debe ello?
La respuesta es simple: adaptación. Muchas agencias de publicidad tradicional e incluso las digitales están teniendo como principal reto el enfrentarse a mercados más diversos y a cambios constantes en el comportamiento del consumidor. Aunado a ello, el manejo de data es cada vez más relevante para tomar decisiones estratégicas. Lamentablemente, son muy pocos los CMO realmente capacitados para capitalizar oportunidades dentro de este escenario actual.
Y aunque las funciones de un CMO no vayan a desaparecer, la figura de este profesional sí requiere grandes cambios para poder mantenerse. Dichos cambios comienzan por la necesidad de abordar otras áreas, como lo es liderar el cambio de respuesta de la agencia para afrontar los patrones de compra en evolución.
La disrupción digital ha cambiado el contexto de la industria publicitaria
Evaluando el contexto actual del marketing y la publicidad, que se han visto afectados enormemente gracias a la tecnología, podríamos decir que lo que conocemos hoy como una agencia publicitaria tradicional e incluso una digital, serán muy distintas en 3 años o menos.
Independientemente de si se trata de agencias con mucha o poca trayectoria, lo cierto es que la tecnología ha hecho que su presencia dentro de la lista de proveedores de las empresas sea cada vez menos necesaria.
De hecho, el Internet ha originado una situación muy común, en donde las compañías están gestionando casi todo in-house. Ello les lleva a buscar la colaboración de consultoras, o de agencias especializadas en un determinado tipo de servicio tecnológico, así como la contratación de freelancers a través de plataformas como upwork y fiverr, únicamente para satisfacer servicios muy específicos.
Las empresas están buscando mucho más que una pauta de radio, una activación BTL con presencia en redes sociales, un diseño de una página web, o una campaña publicitaria en Facebook o Google. Servicios más avanzados en tecnología, tales como Marketing Automation, AI para ecommerce, UX para sitios web y aplicaciones, entre otros, son parte del futuro inmediato al que deben adaptarse las agencias tanto tradicionales como digitales para mantenerse en el juego.
La disminución de la plantilla de colaboradores
Justamente gracias a la digitalización, los cambios se darán no solo en la estructura directiva y en los servicios que demanda el mercado, sino que también se modificará la forma de trabajar y ello tendrá un impacto hasta en el ámbito creativo. Así las cosas, la línea que separa el trabajo creativo de las herramientas digitales se hace más delgada.
Por un lado, la creatividad ahora debe estar supeditada a cuestiones técnicas, por lo que ahora las ideas y conceptualización de piezas deben tener en cuenta no solo lo más creativo o que resuena con la razón de ser de la marca, sino que deben atender igualmente lo que es más efectivo y genere mejores resultados en el ámbito digital.
También se asoman cambios en las estructuras organizacionales. De acuerdo a las previsiones de algunos expertos, la mitad de los puestos de trabajo que existen actualmente en las agencias desaparecerán en 5 años, como consecuencia de la automatización de procesos. No obstante, veremos el surgimiento de otro tipo de vacantes que se irán incorporando, como son los perfiles analíticos para la gestión de data, por ejemplo.
Cambiar o morir, esa es la premisa
En México, las agencias de marketing digital han tenido una explosión con su mejor momento hace 5 años, en pleno surgimiento de nuevas firmas, a la par que el boom del Internet alcanzaba su máxima proyección. Para muestra un botón, el 59% de las empresas de dicho segmento tiene poco más de 36 meses operando.
Sin embargo, toda alza trae un declive igualmente importante. Actualmente, muchas de estas empresas, llamadas “nativas digitales”, se encuentran con un nuevo desafío: no logran consolidarse y, en el peor de los casos, terminan cerrando sus puertas, al no saber adaptarse a las exigencias del mercado, que cambia constantemente.
Parte de una buena estrategia interna de adaptación para estas agencias digitales viene dada por la oportunidad de asociarse con empresas hermanas, firmar NDA's para asegurar que no van a perder clientes por estas asociaciones y crear un plan por un periodo de tiempo determinado que les permita dar con una nueva estructura de servicios para sus clientes. Una vez que tengan un volumen de rentabilidad adecuado para invertir y generar utilidad, es que podrán aventurarse a gestionar estas nuevas operaciones de forma interna.
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by Luis Henriquez